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格力与奥克斯的口水战,是行业的焦虑

陈少亮 2019-09-16 10:30:37

第二次世界大战爆发的根本性原因是1929爆发的资本主义经济危机转移到了政治层面,最终引发了战争。

从夏天开始的格力与奥克斯的关于双方空调能耗、质量方面的口水战争夺近来再次升温,本周一我们虽然没有如期看到奥克斯对格力空调拆解的视频。但这并不意味着两者之争就不了了之。在笔者看来它显现出了更深层次的问题。

格力是全球空调行业龙头老大,奥克斯作为近年来仅在线上市场发展起来的新秀,两者本不会出现太多的交锋和摩擦,但从格力对奥克斯的第一份举报信来看,格力对奥克斯的关注已经很久了。奥克斯没有公开拆解视频,看似成了对垒的弱者。其实它是得了便宜在卖乖。

空调市场的格局

2018年,国内空调市场销量增至9300万台,同比增速5%。而在此前十年的时间中,空调的年复合增长率在12%。根据奥维云网数据显示,今年上半年半年国内家用空调零售量增长1.5%、零售额下降1.4%。从营业收入来说空调行业已经进入了下行通道。

在细分的领域上,线下传统市场,格力通过极强的渠道下沉能力仍然是第一,但线下渠道的销售量是同比下降的;而在线上市场,奥克斯以30%以上的份额占据第一,这让奥克斯国内总体的市场份额达到了10%,美的以29%排名第二、而格力仅有13%。

同时前两者还是双位数的增速、前两者的线上单价要比格力低出1000元,奥克斯更是恐怖的低了1500元左右。对价格更敏感的线上市场格力毫无优势可言。总体来看,格力未来第一的地位岌岌可危。

格力的危机在于自身

格力今天对待奥克斯的做法我们在曾今美的的身上也能看到类似的身影,他们两者之间关于技术、专利、人才的诉讼长达十年之久,最终格力还是没有用这种方式压制得了美的,不论是市值,还是营收,美的都已经和格力有了差不多的体重。甚至在企业经营多元化上,美的做的似乎还要比格力的好上一些。

但美的和格力在长达十多年的诉讼摩擦中,整体市场是在飞速增长的,还有家店下乡的政策支持,无外乎是谁抢占了更多的市场而已,而对已经占据的市场并没有过大的威胁。美的带给格力的痛感远没有今天奥克斯的痛感来的强烈。

奥克斯号称空调界的小米,从一开始就在打低价牌。虽然格力指责奥克斯产品质量不合格,但在更为落后的市场上,消费者对品质的要求并没有像董小姐或者格力那样严格,奥克斯在这个夹缝中成长了起来。奥克斯这个小弟已经不在格力的手掌心,当奥克斯用价格开始蚕食格力的市场时,带给格力割肉般的痛感,所以才有了今夏的事件。

董小姐虽然在与雷军的5年赌约中险胜,但业内人都看的清楚,格力的顶峰快到来了。为了让这个顶峰来的更迟,董小姐与产业并不相关的雷军再续5年10亿的赌约,将5年内格力的顶峰设在了6000亿的高点上。这一个个大饼都是董小姐画给格力的拥泵者看的。至于自己能不能赢,或者格力营收能不能达到6000亿,其实董小姐自己也不确定。

格力是一家依靠单一产品打天下多年的企业,每年空调创造的营收占据了格力营收的80%以上, 而俯瞰自己的竞争对手,都在用两条腿或者多条腿走路,只有自己在独木支撑。格力的着急的时候出了手机概念、银隆汽车。但最后都没有实际性的进展。格力依然只是一家掌握核心核心科技的空调企业。

格力这次混改局面的落地,董明珠未来能否继续执掌格力大权还是未知数,新的大股东到底是锦上添花者,还是釜底抽薪者,一切都还不清楚。

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